作为国内互联网行业最年轻的巨头之一,字节跳动近年来可谓是四面出击,不仅与腾讯围绕用户时间打了场“头腾大战”,在本地生活服务赛道俨然也已经与美团拉开了全方位对垒的架势。继此前有消息称,抖音本地生活已在成都新建大本营,还成立了外卖与团购配送业务后,美团方面也坐不住了,马上准备还以颜色。
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日前美团APP迎来更新,并开始测试“二楼”这一短视频功能。用户在点击进入“外卖”模块后,APP会弹出引导上“二楼”的对话框,下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。整体来看,美团的这一短视频模块与抖音在UI设计上基本是一脉相承,同样都是单列信息流模式,主要内容则是围绕”外卖“展开,并展示了餐厅的评分、配送时间,以及餐品价格等信息。
除此之外,“二楼”同样也是下单外卖的入口,用户如果对短视频内容中的外卖餐品感兴趣,可以直接点击“马上抢”按钮,跳转到相关餐厅的选购界面。不难发现,美团的“二楼”短视频功能是希望能够成为用户下单外卖的一个催化剂、提升用户购买欲。相比于美团此前在短视频赛道的初次尝试,这一的试水无疑也有着更为明确的目的性。
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此前在去年8月,美团方面被曝出开始内测短视频功能。其核心是以种草为主,入口位于美团首页的菜单入口中,打出的旗号则是“看视频赚钱”、“视频赚”。用户在“视频赚”中观看视频可以得到一定数量的金币奖励,并且在完成相应条件的情况下,可将金币兑换为现金。然而看视频赚钱这个模式,在2021年已经“退潮”了。
看视频能赚钱其实是快手、抖音在三四年前用各种极速版应用吸引下沉市场用户的一招,通过这种诱之以利的方式,抖音与快手都迅速实现了用户规模的大幅膨胀。但到了2021年,短视频的渗透率已经高达87.85%,也就是说只有几乎八分之一的网民不是短视频用户。简而言之,能被“看视频赚钱”吸引的用户,在此前几年里就已经被洗了一遍又一遍。
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从某种意义上来说,在短视频赛道上蜻蜓点水般的尝试,可能是美团第一次尝试无疾而终的关键所以。而如今,美团终于有了正儿八经做短视频的样子。当然,美团试图将短视频与外卖结合在一起的做法, 与抖音近年来的尝试几乎一模一样的,但抖音能做成的事情、美团却不一定有成功的可能。
如今看来,美团引入短视频最核心的目的,或许是用内容反哺商业化、维护日活,并拉升转化率。美团无疑是试图通过短视频,来将目前的图文展示方式升级为更贴合时代潮流,感官刺激更强的视频形式,此前抖音也已经用事实证明了,短视频在种草方面的出色效果。而通过身临其境的画面搭配色香味俱全的美食,商家是能够实现依靠短视频引导用户到店的。
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然而抖音能做电商、做外卖、搞直播,靠的是其超级APP的身份。换而言之,几乎所有的超级APP都得是内容平台,毕竟只有足够多的内容才可供用户消耗,用户才会停留更长的时间,而大规模的用户长时间驻留,也是行程了超级APP。
依靠令人眼花缭乱、目不暇接的内容,抖音几乎成为了国内互联网行业的“时间黑洞”。当用户在刷抖音时发现感兴趣的商家、恰好自己也有相关需求时,进而下单购买,就能实现从种草到消费的闭环。
可反观美团,尽管它聚合了相当丰富的功能,但依然是一个工具属性极为明显的APP。大多数用户上美团是为了团购商品、搜索餐厅、点外卖、订酒店,这也使得打开美团是有强烈目的性的。
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再加上,美团凭什么来说服用户在APP上看视频呢?此前的“看视频赚钱”好歹还有真金白银来吸引用户,如今单纯指望用种草来吸引用户,则可能会是理想很丰满、但现实很骨感。如果没有小红书这类以种草闻名的产品,美团借助商家资源搭配短视频打出的组合拳或许可行,可现在用户想要寻求吃喝玩乐的信息,小红书与抖音无疑都是更好的选择。
归根结底,许多用户在娱乐消费方面的心智,已经被抖音、快手、小红书,乃至B站填满,而借助过去十余年积累的商家资源,也只有“拔草”环节需要依赖美团。简而言之,“二楼”目前还没有给用户一个非要在美团上看短视频的理由。
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美团当下所面临的最核心问题,就是纵观国内互联网行业的历史就会发现,凡是工具属性强的产品在尝试内容化转型时往往都失败了,墨迹天气、WiFi万能钥匙等各式各样的工具类APP都曾尝试过做内容,但至今还没有一个能成功。
究其原因,工具类产品的特性是用完即走,而内容平台追求的则是让用户用了就再也走不出来,两者的产品调性可谓是南辕北辙。
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